界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

椰树集团今年开年有些低调。

椰树集团在2025年“新春开门红大会”上 ，根据以往惯例披露了其过去一年的经营状况 。2024年该集团产值达50.06亿元，比2023年增长0.12%；税金上缴6.91亿元
，比2023年增长1.32%；今年1月实现开门红，销量有较大幅度的增长。但和去年高调宣布销售额不同 ，这次椰树没有披露2024年具体的销售数据
。

在2023年
，椰树集团全年销售总额达到50亿元；2023年1月份的销量较去年同期增长20%。此外，椰树集团当时还披露全年总销量70万吨 ，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元
，同比增长15.39% 。

从目前披露的数据来看，2024年椰树的产值增量几近停滞
。

而椰树集团在2024年发生最大的变化是暂停了擦边营销。

2024年5月 ，椰树集团因低俗广告被罚款40万在其官方微博和网站分别发布声明
，表示对“名牌被毁，砸掉‘椰树’及上下游企业两万员工饭碗 ，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫 ”的担心
，以及被罚的不服 。

但海口市场监管部门工作人员当时对外表示，此次处罚之后 ，椰树集团撤销了相关广告，罚款也要求企业限期缴纳
。如果处罚之后还有此类行为发生
，监管部门会进一步跟进。

此后，椰树在各个平台上的营销动作便逐渐停摆 。原本穿着背心短裤的男模女模们开始穿上了防晒衣 ，后来又换成了接地气的T恤 、衬衫、牛仔长裤
，而椰树官方抖音
、小红书等账号内关于跳舞、健身操 、走秀等内容在2024年8月陆续停止更新
。

目前，椰树集团抖音平台最新一条视频更新停留在在2024年9月 ，内容关于椰树集团培养正副总经理学校招生。其小红书账号仍在2月发布了新春送福利等内容
，视频内的男模笑容依然阳光，但不再身穿健身服舞动 。

在椰树频繁陷入广告争议
、获得泼天流量的三年里 ，它的业绩屡创新高
。

自2013年起
，椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右，并且增速大幅放缓 ，甚至在5个年份出现负值。直到2021年
，椰树才真正开始逆袭 。根据历年海南省企业100强名单数据，2021-2023年 ，椰树集团营收分别为46.16亿元、47.19亿元 、50.99亿元。

而2021年的椰树，开始让“男人有男人味
，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频
。

海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作 ，其负责人尹丹丹曾在《电商在线》的采访中回忆
，在2021年以前，椰树也拍了许多短片
、宣传片分发到公众号等渠道商 ，但因内容风格非常官方
，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了椰树式模特的流量密码 。

这样一脉相承的品牌调性当然也离不开创始人的授意
。

《椰树人》2023年10月一篇文章透露，椰树在自媒体平台出圈的直播策划皆出自王光兴之手 ，包括“抖音直播背景、舞蹈 、内容
、地点、服装 、模特等内容
”
，在此策划后，椰树直播账号男女粉丝比例由最早的1:9提升为4:6 ，相关话题吸引了3.1亿次的阅读量。文章称
，王光兴的实际操作给集团内学员上了“绝无仅有的一课” 。

前所未有的线上关注度确实让椰树卖得更好了
。热度甚至带动了人们并不熟悉的非椰汁产品销售。尹丹丹表示，2023年椰树直播间宣传的下火茶
、菊花茶、冬瓜茶 ，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20% 。

但如今失去了流量来源的椰树
，需要直面现实
。

虽然公众对它同样抱有极高关注度和包容度，并且椰树自身有比较过硬的产品 ，但它身处的是一个饮料大盘扩容但很难高速增长的环境
，各个细分品类都已经塞满竞争对手。

椰树椰汁市占率早已大幅下滑 。椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一
。1999年 ，椰树椰汁市占率达到75%
，而在2019年，其市占率下滑至26.3% ，近20年下滑48.7%。

眼下看来
，椰树距要实现其董事长王光兴十年前许下的目标更为艰难了——2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示 ，“要在’十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值
，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标 。 ”

但椰树并非无路可走，在尝到流量滋味的那些年里 ，椰树集团也终于开始学着像新消费品牌一样营销自己。2022年4月，椰树集团跨界咖啡
，与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁
”，这也是椰树集团成立34年以来的第一次对外合作
。不过 ，在此之后椰树也没再创造出具备影响力的类似营销动作。